原標(biāo)題：國(guó)際商報(bào)記者走近困于“社交荒漠化”的縣城年輕人  誰(shuí)來(lái)為縣域文娛消費(fèi)解困？

　　“大力提振消費(fèi)”是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2025年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。激發(fā)消費(fèi)潛能、培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的關(guān)鍵舉措。新一代青年群體正成為新型消費(fèi)的主要力量，青年群體的消費(fèi)偏好和結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大，消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入新動(dòng)能。

　　縣域經(jīng)濟(jì)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《中國(guó)“千億縣”發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的“千億縣”，數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)。這充分顯示出縣域經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和巨大潛力。

　　在縣域經(jīng)濟(jì)升級(jí)和城鄉(xiāng)消費(fèi)融合的背景下，縣城年輕人正經(jīng)歷著前所未有的消費(fèi)覺(jué)醒。隨著短視頻平臺(tái)打破信息壁壘，外出求學(xué)、務(wù)工的青年返鄉(xiāng)后，對(duì)文娛消費(fèi)的需求呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化趨勢(shì)。

　　然而，與一二線城市豐富的文娛供給相比，縣域文娛生態(tài)長(zhǎng)期陷于“低水平重復(fù)”困境，“社交荒漠化”現(xiàn)象值得關(guān)注。社交媒體平臺(tái)成為縣城年輕人宣泄情緒的主陣地，形成極具代表性的“縣域文娛困境”敘事。小紅書(shū)平臺(tái)《生活在小縣城的無(wú)力感》的文章分享了作者在小縣城“有錢難花”的現(xiàn)狀，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友也分享了自己的感悟：“每周六站在商場(chǎng)中庭，看著海底撈、蜜雪冰城、李寧專賣店，突然覺(jué)得人生就是個(gè)循環(huán)播放的PPT。”

　　縣域文娛供需失衡的現(xiàn)狀，反映了代際消費(fèi)理念的斷層與商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維的滯后。當(dāng)90后、00后的小鎮(zhèn)青年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成“都市化”消費(fèi)理念時(shí)，本地商家仍停留在“大份量、低價(jià)格、重實(shí)用”的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致“想花錢的人找不到出口，想賺錢的人抓不住需求”，結(jié)構(gòu)性矛盾長(zhǎng)期難解。

　　縣域文娛消費(fèi)怎么樣？

　　“選來(lái)選去還是去那些店”

　　在小縣城年輕人的社交圖譜中，“去哪兒吃飯”正在演變成一種選擇焦慮。街頭巷尾密布的火鍋店、燒烤攤和奶茶店，構(gòu)筑起一座無(wú)形的美食牢籠——每條商業(yè)街都像是被按下復(fù)制鍵的產(chǎn)物。在商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)布局中，餐飲雖然占據(jù)了重要地位，但其同質(zhì)化問(wèn)題卻日益凸顯，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的體驗(yàn)疲勞。采訪中，剛參加完春節(jié)同學(xué)聚會(huì)的小李說(shuō)：“每次聚餐都不知道吃什么，選來(lái)選去還是去那些店。常去的湘菜館已經(jīng)吃了八次，現(xiàn)在聽(tīng)到‘辣椒炒肉’四個(gè)字就反胃�！�

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》顯示，連鎖餐飲品牌不斷下沉，小型業(yè)態(tài)（如小吃快餐、飲品、面包甜點(diǎn)）和火鍋、燒烤是縣域餐飲市場(chǎng)的主要品類，合計(jì)占到餐飲市場(chǎng)的75%。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類門(mén)店數(shù)量在下沉市場(chǎng)（三線及以下城市）占比55%，高于一二線城市。

　　新茶飲品牌近幾年也迅速向三線及以下城市下沉。數(shù)據(jù)顯示，2023年，三線城市、四線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模分別由2018年的163億元及214億元增至2023年的716億元及735億元。此外，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過(guò)3.2萬(wàn)家，平均每個(gè)縣域擁有17.27家連鎖新茶飲門(mén)店。

　　這些數(shù)據(jù)表明，火鍋、奶茶等品類在小縣城過(guò)度集中、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，看似繁榮的門(mén)店數(shù)量背后，是消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化餐飲的倦怠。

　　美團(tuán)研究院發(fā)布的《2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告》指出，小眾的餐飲品類也開(kāi)始得到縣域居民的青睞。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，46%的縣域居民外出就餐時(shí)更喜歡去小眾的或之前沒(méi)去過(guò)的餐廳；縣域地區(qū)相對(duì)小眾的中東菜、非洲菜等品類的訂單量2023年前三季度同比2022年分別增長(zhǎng)116%和295%。

　　“去商場(chǎng)除了吃飯，無(wú)事可做”

　　小縣城的商業(yè)綜合體正陷于“餐飲依賴癥”與“娛樂(lè)荒漠化”的雙重壓力之下�！吧虉�(chǎng)除了吃飯，無(wú)事可做”正是商場(chǎng)業(yè)態(tài)單一化困局的生動(dòng)寫(xiě)照。記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省某縣大型商業(yè)綜合體中，餐飲業(yè)態(tài)占比普遍超過(guò)40%，而面向年輕人的娛樂(lè)業(yè)態(tài)僅占6%。這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致“商場(chǎng)逛吃循環(huán)”，即年輕人涌入商場(chǎng)只為聚餐，卻因缺乏其他消費(fèi)場(chǎng)景而快速離場(chǎng)，形成“高客流量、低停留時(shí)長(zhǎng)、弱消費(fèi)黏性”的低質(zhì)循環(huán)。

　　小縣城娛樂(lè)業(yè)態(tài)的缺失十分明顯。如山東省某縣商業(yè)綜合體的娛樂(lè)業(yè)態(tài)僅包含1家影院、2家電玩設(shè)備區(qū)，有的傳統(tǒng)商場(chǎng)甚至沒(méi)有電影院。與之相比，濟(jì)南市某商業(yè)綜合體內(nèi)設(shè)有劇本殺館、室內(nèi)沖浪體驗(yàn)店、游戲共享館等12類娛樂(lè)項(xiàng)目，娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比超10%；而北京的某潮流社交商場(chǎng)因打造年輕人專屬商場(chǎng)而聞名，商場(chǎng)中的零售店多為當(dāng)下年輕人喜歡的二次元周邊“谷子店”，還有桌游店和Livehouse，僅有的幾家服裝店售賣的也是年輕人偏愛(ài)的小眾服飾漢服與洛麗塔。

　　然而，當(dāng)下“輕社交”需求爆發(fā)卻面臨供給空白。不少年輕人希望增加具有“低門(mén)檻、強(qiáng)互動(dòng)、碎片化”特征的“輕社交型娛樂(lè)”。90后返鄉(xiāng)就業(yè)青年小謝告訴記者，自己想和閨蜜做銀飾DIY，但最近的工作室在10公里外的市區(qū)；00后在校大學(xué)生小張抱怨道：“全縣只有3家桌游吧，全是狼人殺，想玩《血染鐘樓》得自己組局買道具�！�

　　“想玩點(diǎn)新鮮的，卻根本找不到人”

　　在小縣城年輕人的文娛生活中，新興的小眾娛樂(lè)需求與本地資源供給之間存在著難以彌合的斷層。盡管年輕人對(duì)多元化、個(gè)性化的活動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，但現(xiàn)實(shí)卻是可選擇的項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。這種矛盾在公共空間爭(zhēng)奪中尤為凸顯。26歲的銀行職員小王描述道：“我們買了飛盤(pán)，但全縣找不到一塊完整草坪，好不容易在廣場(chǎng)找到塊空地，晚上又都是鍛煉的大爺大媽和玩耍的小孩�！惫部臻g被擠壓，暴露出公共資源配置的深層矛盾——有限的設(shè)施仍服務(wù)于傳統(tǒng)娛樂(lè)模式，未能隨青年需求迭代更新。

　　文化消費(fèi)的匱乏則迫使年輕人向外遷徙。19歲的大學(xué)生小安每年要往返省城四次參加漫展。縣城每年僅有的二次元活動(dòng)只是商場(chǎng)促銷時(shí)請(qǐng)人扮演的粗糙卡通人偶，與省城舉辦的涵蓋同人創(chuàng)作、聲優(yōu)見(jiàn)面、Cosplay專業(yè)賽事的綜合性漫展形成鮮明對(duì)比。他算過(guò)一筆賬：“高鐵票128元，門(mén)票80元，加上餐飲住宿，參加一次漫展要花掉半個(gè)月生活費(fèi)�！�

　　文娛領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)短缺所帶來(lái)的更為隱蔽且深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)在年輕人群體社交網(wǎng)絡(luò)的斷裂與萎縮上。在一線城市，年輕人能夠借助豆瓣小組、微信社群等線上社交平臺(tái)，便捷地發(fā)起并組織各類線下活動(dòng)，社交圈子得以不斷拓展。反觀縣城青年，他們?nèi)狈ωS富多元的文娛活動(dòng)場(chǎng)景，社交活動(dòng)局限在熟人社會(huì)的狹小范圍內(nèi)。剛畢業(yè)留在家鄉(xiāng)工作的小娜無(wú)奈地表示：“我在小紅書(shū)上收藏了油畫(huà)體驗(yàn)的相關(guān)攻略，當(dāng)我嘗試邀約朋友一同參與時(shí)，問(wèn)遍整個(gè)朋友圈，最終只有我媽愿意陪同，但她卻認(rèn)為花費(fèi)198元去畫(huà)一幅油畫(huà)，遠(yuǎn)不如購(gòu)買兩斤排骨來(lái)得實(shí)在�！�

　　縣域文娛消費(fèi)怎么了？

　　商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維滯后

　　在供給端，商業(yè)決策者普遍受路徑依賴制約，商業(yè)地產(chǎn)商對(duì)“穩(wěn)妥業(yè)態(tài)”的盲目追捧，本質(zhì)是對(duì)青年消費(fèi)市場(chǎng)的誤判與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。某區(qū)縣商業(yè)綜合體負(fù)責(zé)人表示，餐飲行業(yè)現(xiàn)金流相對(duì)穩(wěn)定，兒童業(yè)態(tài)能夠有效綁定家庭消費(fèi)群體；青年消費(fèi)群體偏好易變，對(duì)所謂“網(wǎng)紅店”的追捧存在較大不確定性。這種認(rèn)知致使該商場(chǎng)在業(yè)態(tài)布局上過(guò)度傾向于餐飲和兒童教育，逐漸淪為“連鎖快餐集合體”。與此同時(shí)，青年群體所熱衷的劇本殺、Livehouse等文娛業(yè)態(tài)，因單位面積預(yù)期產(chǎn)出效益較低，即坪效預(yù)期低，被排除在招商范圍之外。這種保守的招商策略，極大地限制了市場(chǎng)創(chuàng)新活力，與年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求之間出現(xiàn)了顯著的脫節(jié)現(xiàn)象。

　　此外，在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者普遍存在盲目跟風(fēng)的問(wèn)題。諸多創(chuàng)業(yè)者缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研與理性分析，單純追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，過(guò)度依賴“低門(mén)檻、易復(fù)制”的商業(yè)模式，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕一代已廣泛接觸并熟悉多元文娛消費(fèi)模式這一現(xiàn)實(shí)情況。

　　供需匹配效率低

　　在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，消費(fèi)市場(chǎng)信息傳播與供需匹配格局發(fā)生深刻變革。

　　以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)小紅書(shū)種草、抖音打卡等行為，構(gòu)建起了“即時(shí)體驗(yàn)—社交分享—身份認(rèn)同”的新型消費(fèi)閉環(huán)。而供給端部分商家卻依舊秉持“地段為王”“大而全”的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，未能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流進(jìn)行創(chuàng)新變革。在信息傳播策略的調(diào)整上存在明顯滯后，致使供需匹配效率處于較低水平。在社交媒體平臺(tái)的推廣實(shí)踐中，商家大多僅局限于發(fā)布“打折促銷”等較為淺顯的內(nèi)容，嚴(yán)重缺乏對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。單一的信息傳播模式難以有效激發(fā)縣域年輕消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，進(jìn)而導(dǎo)致信息傳播的實(shí)際效果未達(dá)預(yù)期。

　　這種供需兩端的嚴(yán)重脫節(jié)，最終致使縣城文娛生態(tài)陷入“商家經(jīng)營(yíng)策略越保守，消費(fèi)者文娛體驗(yàn)越匱乏，年輕人越傾向于逃離本地消費(fèi)市場(chǎng)”的惡性循環(huán)。要打破困局，亟需政府、商家與社會(huì)各界共同努力，推動(dòng)縣域文娛產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展。

　　縣域文娛消費(fèi)怎么做？

　　煥新存量空間

　　為打造富有活力的青年文化空間，滿足年輕人多樣化需求，地方政府與商業(yè)體可率先激活存量空間資源。例如將廢棄的禮堂、國(guó)企舊廠房改造為復(fù)合型青年文化中心，參照上海現(xiàn)所創(chuàng)意園，在保留紅磚外墻、工業(yè)桁架等歷史肌理的同時(shí)，嵌入劇本殺劇場(chǎng)、開(kāi)放式脫口秀舞臺(tái)、非遺手作工坊等輕資產(chǎn)模塊。此類改造不僅能以較低成本（約為傳統(tǒng)商業(yè)體投資的1/3）創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，更可通過(guò)每月輪換藝術(shù)“快閃展”維持新鮮感。

　　重慶江北區(qū)的北倉(cāng)文創(chuàng)街區(qū)，前身是上世紀(jì)五六十年代的紡織倉(cāng)庫(kù)。改造后的北倉(cāng)保留了工業(yè)建筑風(fēng)貌，引入公共圖書(shū)館、休閑商業(yè)和文創(chuàng)辦公等多元業(yè)態(tài)，不定期舉辦創(chuàng)意集市和主題活動(dòng)。江北區(qū)政府通過(guò)優(yōu)化公共空間和完善基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)了北倉(cāng)的發(fā)展，使其成為“不踩坑的文藝景點(diǎn)”。

　　成都梵木Flying國(guó)際文創(chuàng)公園的前身是滑翔機(jī)制造廠。成都市政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)扶持政策，推動(dòng)了梵木的發(fā)展，使其成為成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。在保留工業(yè)遺存的基礎(chǔ)上，這里打造了以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+音樂(lè)產(chǎn)業(yè)+影視產(chǎn)業(yè)”為核心的文創(chuàng)集合體，引入音樂(lè)演出、藝術(shù)展覽和小眾咖啡廳等業(yè)態(tài)。

　　借社交媒體引流

　　在潮州古城牌坊街不遠(yuǎn)處的巷子里，一家名為“踢桃”的咖啡館正成為游客們的新寵。這家由古民居改造的咖啡館，面積僅80平方米，憑借獨(dú)特的潮汕文化風(fēng)格和創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引了大量游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年2月到3月，踢桃咖啡在美團(tuán)的搜索量同比增長(zhǎng)了1564.7%。

　　踢桃咖啡館的創(chuàng)始人陳冰冰是一位80后潮州本地人。她表示，店內(nèi)70%的顧客是通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)等平臺(tái)搜索而來(lái)的游客。在咖啡館的二樓天臺(tái)可以俯瞰古城的樣貌，而印有“潮州”二字的咖啡杯和具有潮汕特色的“老藥橘咖啡”“黃皮豉美式”等產(chǎn)品，為游客帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅吸引了游客，還在大眾點(diǎn)評(píng)上引發(fā)了更多打卡分享，進(jìn)一步為咖啡館引流。

　　踢桃咖啡館的成功，不僅是潮州古城文化與現(xiàn)代消費(fèi)融合的典范，也是互聯(lián)網(wǎng)助力地方文旅消費(fèi)的生動(dòng)實(shí)踐�，F(xiàn)如今，社交媒體作為年輕人獲取信息的主要平臺(tái)之一，使商家可以更好地利用短視頻或精美圖文進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品曝光量和到店轉(zhuǎn)化率。通過(guò)提升商家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，可以改善信息傳播的單一化問(wèn)題，增強(qiáng)用戶對(duì)商家的關(guān)注和好感。

　　打造消費(fèi)新場(chǎng)景

　　聚焦城鄉(xiāng)居民多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，因地制宜打造消費(fèi)新場(chǎng)景，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、滿足人民美好生活需要具有重要意義。

　　打造消費(fèi)新場(chǎng)景的目的，就在于通過(guò)培育沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)空間，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)新場(chǎng)景更加注重消費(fèi)體驗(yàn)提升、滿足消費(fèi)者精神層面的需求。

　　現(xiàn)在，有相當(dāng)數(shù)量的年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)，為情緒價(jià)值買單。由此，商家需突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)范式，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡行業(yè)，同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。以中國(guó)種植面積最大的咖啡產(chǎn)區(qū)云南普洱為例，過(guò)去幾年間，咖啡豆商家和咖啡莊園如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量當(dāng)?shù)厝送渡韯?chuàng)業(yè)潮。然而，眾多項(xiàng)目千篇一律，缺乏特色。但其中，小凹子咖啡莊園卻脫穎而出。

　　小凹子咖啡莊園的創(chuàng)始人憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)越的地理環(huán)境，以及自身在咖啡豆種植領(lǐng)域多年的鉆研積累，將咖啡莊園打造成集種植、品鑒、實(shí)驗(yàn)、教學(xué)于一體的綜合性基地，這里甚至搖身一變成為網(wǎng)紅打卡地。該莊園經(jīng)營(yíng)模式別具一格，店內(nèi)不賣咖啡，而是售賣門(mén)票。60元一位的價(jià)格，游客不僅能暢飲咖啡，還能在工作人員的帶領(lǐng)下深入了解咖啡知識(shí)，學(xué)習(xí)咖啡種植與處理工藝，獲得獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

　　在浙江一些縣域，同樣在咖啡產(chǎn)業(yè)積極探索差異化發(fā)展，因地制宜發(fā)展“村咖”經(jīng)濟(jì)，巧妙避開(kāi)與連鎖咖啡品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。以常住人口不到60萬(wàn)人的安吉縣為例，當(dāng)?shù)鼐箵碛?00余家咖啡店，吸引了眾多外地游客前來(lái)打卡。這些咖啡館特色鮮明，主打網(wǎng)紅路線，大多借助線上平臺(tái)走紅，花房、室外草坪等元素成為常見(jiàn)裝飾。去年爆火的安吉Cozy咖啡，在大眾點(diǎn)評(píng)上收獲近600條評(píng)價(jià)，“適合拍照”成為出現(xiàn)得最多的標(biāo)簽。

　　采訪對(duì)象均為化名

　　賽迪顧問(wèn)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、美團(tuán)研究院機(jī)構(gòu)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

　　本版圖片由張書(shū)寧提供

　　本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李顧珵